Kfz-Hersteller: Wertstrategien beeinflussen gesamtes automobiles Ökosystem

(Artikel vom 03.04.2023) Bad Homburg, im März 2023. Der Verband markenunabhängiger Mobilitäts- und Fuhrparkmanagementgesellschaften e. V. (VMF) hat gemeinsam mit Corporate Value Associates (CVA) eine Studie zum Thema "Wertstrategien von Herstellern" veröffentlicht. Die Studie soll die Fragen beantworten, was es für Autohersteller bedeutet, eine Wertstrategie durchzusetzen und inwieweit dies Auswirkungen auf andere Teilnehmer des Ökosystems hat.

Insbesondere durch die Coronapandemie und die damit verbundene Chipkrise wurde der Automobilsektor auf den Kopf gestellt. Die produzierte Menge an Fahrzeugen und damit auch die Auslastung von Anlagen wurde erheblich reduziert. Deutsche Automobilhersteller mussten den Bedarf an Chips runtersetzen, Funktionen aus den Fahrzeugen entfernen oder sogar unfertige Fahrzeuge ausliefern. Außerdem kamen einige neue Modelle nicht zur Markteinführung. Aus diesen Gründen mussten die Hersteller ihre Wertstrategie schneller als geplant umsetzen.

Pandemie bedeutet Zäsur in der Strategie der Hersteller
"Die Wertstrategien der Hersteller beeinflussen das gesamte automobile Ökosystem, das von weniger Fahrzeugen und einem deutlich höheren Preisniveau geprägt ist. Hierauf müssen Flottenbetreiber wie Leasinggesellschaften und Vermieter sich einstellen", erklärt Dr. Markus Collet, Partner bei CVA. Um das Umdenken der Hersteller nachzuvollziehen, wird im Rahmen der Studie zunächst ein Blick auf die historischen Volumenstrategien geworfen. "Vor der Pandemie lag der Fokus der Hersteller vor allem auf Volumen, um die Kapazitäten der Werke auszulasten. Durch dieses Überangebot sanken die Preise der Neufahrzeuge", so Frank Hägele, Vorsitzender des VMF. Diese Volumenstrategie führte zu hohen Rabatten und somit zu niedrigen Margen. Die Studie zeigt, dass die Pandemie eine Zäsur in der Strategie der Hersteller darstellte. "Die Reduzierung der produzierten Mengen und die geringere Auslastung der Werke zwangen die Hersteller dazu, auf eine Wertstrategie umzustellen", so Collet.

Die Studie macht deutlich, dass die Wertstrategien tiefgreifende Veränderungen im automobilen Ökosystem bedeuten. Neben Preissteigerungen auf Konsumentenseite bedeutet das für Leasinggesellschaften vor allem auch eine Abhängigkeit von Erstausrüstern, reduzierte Rabatte und Konkurrenz durch Autobanken und Händler. Der VMF und CVA geben außerdem einen Ausblick und legen dar, dass Hersteller zeitnah auf die Volumenstrategien zurückfallen könnten. Dafür könnte sprechen, dass ein Ende von Mikrochip- und Lieferkettenproblemen eintreten wird und gleichzeitig wirtschaftliche Faktoren wie Inflation, Vermögensverluste und hohe Energiepreise die Fahrzeugnachfrage beeinträchtigen könnten.

Bereits heute zeichnet sich eine bessere Lage auf dem Chip-Markt ab und während die Gebrauchtwagenpreise steigen, gibt es Rabatte bei den Neuwagen. "Der Extrempunkt scheint erreicht", betont Collet. Die Inflation und die Zinssteigerungen bremsen die Nachfrage nach Autos. "Die meisten Experten sind überzeugt, dass die Hersteller grundsätzlich an der beschriebenen Wertstrategie festhalten wollen und werden, auch wenn sich die Transaktionspreise wieder etwas normalisieren werden. Die längere Haltbarkeit von Fahrzeugen und speziell von E-Fahrzeugen wird dazu führen, dass alle Marktteilnehmer versuchen werden, die Fahrzeuge möglichst lange und intensiv in der eigenen Wertschöpfungskette zu halten", sagt Hägele. Die Studie kann in Kürze über die VMF-Homepage gegen eine Schutzgebühr angefordert werden (https://www.vmf-verband.de/service/#studien).

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