Attention Matters: Wie Teads mit optimierten Werbemitteln die Aufmerksamkeit für Pernod Ricard Deutschland steigert

(Artikel vom 23.10.2023) Hamburg, 23. Oktober 2023_ Mit einer digitalen Kampagne für den Spirituosenkonzern Pernod Ricard Deutschland beweist die globale Mediaplattform Teads, wie wichtig die kreative Optimierung von Werbemitteln hinsichtlich der Aufmerksamkeit und Werbewirkung ist. Die Ergebnisse übertreffen allesamt die bisherigen Branchen-Benchmarks.

In mehreren Kreativ-Sessions und Creative-Workshops erweckt das hauseigene Teads Creative Studio zusammen mit Pernod Ricard die bestehenden Assets zum Leben: Aus den statischen Key Visuals werden Bewegtbildinhalte und Engagement-Formate erzeugt und diese in ein hochwirksames, kreatives Toolkit verwandelt.

A/B-Tests zeigen: Optimierung hilft beim Brand-Recall

A/B Tests in Zusammenarbeit mit Kantar ermöglichen es zu verstehen, welche Elemente der Werbemittel bei der jeweiligen Zielgruppe auf einem digitalen Gerät eine besonders hohe Aufmerksamkeit erzeugen. Diese kreativen Tests erlauben es Teads, die effektivsten Elemente und Formate der Werbemittel zu isolieren, um darauf aufbauend optimale Ergebnisse innerhalb dieser sowie in zukünftigen Werbekampagnen zu erzielen. Insgesamt werden vier Formate gegeneinander getestet. Es zeigt sich, dass alle optimierten Teads Vertical Interscroller die Wirksamkeit von Lillet-Anzeigen massiv erhöhen. Den stärksten Brand Recall (Uplift 33 %) zeigt der Teads Skin Square, ein quadratisches Display-Werbemittel mit gebrandetem Rahmen, auf dem Packshots, Logos, oder Text untergebracht werden können: Mit ihm lässt sich die Brand-Linkage mehr als verdoppeln (Uplift 143 %).

Lillet Attention Test

Darüber hinaus untersucht Teads in Zusammenarbeit mit dem Marktforschungsunternehmen Lumen die Kampagne hinsichtlich der generierten Aufmerksamkeitsrate (Attention-Rate). Sie ist eine entscheidende Messgröße, um die bewusste Wahrnehmung der Werbemittel vorhersagbar zu machen und setzt damit den Faktor Mensch wieder ins Zentrum der Marketing-Metriken. Die Kampagne wird zunächst daraufhin geprüft, wie sie sich einerseits zu den bisherigen Teads-Benchmarks hinsichtlich der Kampagnenleistung und andererseits zu den Lumen-Benchmarks verhält. Lumen nutzt zur Absicherung seiner Benchmarks die Lumen Attention Measurement Platform (LAMP). Als kontextbezogenes Targeting-Tool ermöglicht diese Werbetreibenden, ihr digitales Werbeinventar auf der Grundlage der visuellen Aufmerksamkeit (via Eye-Tracking) zu bewerten.

Es zeigt sich, dass schon einfache Video-Optimierungen für mehr und bessere Aufmerksamkeit sorgen und einen Uplift der Aufmerksamkeitsrate um 27 % erzeugen. Erfasst wurde insgesamt die Performance von acht im Teads Studio optimierten Custom-Ads, die aus verschiedenen Video- und Display-Formaten bestanden. Die von Teads auf Attention hin optimierte Kampagne mit Lillet erreicht eine mit 65 % deutlich höhere View-Rate im Vergleich zur LAMP-Benchmark mit 33 % und bestätigt das hohe Niveau der Teads-Benchmark mit 65 %. Auch die Eyes-on-Dwell-Time liegt weit über den bisherigen Benchmarks mit 3,5 Sekunden Betrachtungszeit im Vergleich zu LAMP und Teads mit jeweils 1,75 bzw. 2,72 Sekunden. Und ebenfalls bei den Attentive Seconds liegt die Lillet Kampagne mit einem Wert von 2,288 APM deutlich vor LAMP mit 0,559 APM sowie 1,782 APM beim Teads-Benchmark.

Kontextuelles Umfeld entscheidend für die Werbewirkung

"Die Zahlen sprechen für sich. Auch die Lillet-Kampagne war ein voller Erfolg und bestätigt: Bewegtbild-Werbemittel mit einem ähnlichen Layout wie Display-Werbemittel werden öfter angeklickt und bleiben besser im Gedächtnis. Das gilt nicht nur für Videos, sondern auch für Werbemittel mit bewegten, spielerischen Elementen. Über alle Teads Kampagnen hinweg liegt die Click-Through-Rate bei Bewegtbild in Deutschland um 30 % höher als bei anderen Werbemitteln", erklärt Christian Zimmer, Geschäftsführer von Teads Deutschland.

"Für uns war und ist es wichtig, die Attention als weiteren Hebel der Optimierung zu nutzen, um so unsere Kampagnen noch stärker zu machen. Dadurch schaffen wir es, dass sich NutzerInnen noch intensiver mit der Marke Lillet und der Kampagnenbotschaft auseinandersetzen. Unser Fokus bei der Kampagnenoptimierung liegt auf der Steigerung der Awareness und der Indikator der Attention hilft uns dabei, Lillet zu noch stärkerer Markenbekanntheit zu führen", sagt Matthias Lindner, Team Leader Digital Media Western Europe Entity bei Pernod Ricard.

"Auch der Kontext ist entscheidend", so Zimmer weiter. "Die Kampagne bestätigt eindrucksvoll den Kern-USP von Teads. In einem hochwertigen, redaktionellen Umfeld ist das Scrollverhalten langsamer, dem Text wird mehr Aufmerksamkeit geschenkt. Das Werbemittel passend zu diesem Umfeld auszuspielen, hat folglich eine viel größere Chance, Aufmerksamkeit zu erzeugen."

Um die Markenbekanntheit für den Aperitif Lillet zu steigern, umfasst die Kampagne einen TV- und einen digitalen Ansatz mit allen relevanten Touchpoints: Social Media, Digital (OLV), Search, Website und Newsletter. Aktivierungen, die auf E-Retailer verlinken und auf lokale Veranstaltungen aufmerksam machen, runden den ganzheitlichen Ansatz ab.

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