Aufmerksamkeit als Schlüssel: Teads Meta-Analyse bestätigt Werbewirkung

(Artikel vom 04.09.2023) - Studie in Zusammenarbeit von Teads und Lumen kombiniert Third-Party Attention- und Brand Lift-Metriken
- Die Analyse belegt auch, wie wichtig der Fokus auf Aufmerksamkeit ist, um die Wirksamkeit der Werbeausgaben zu erhöhen und gleichzeitig Streuverluste zu minimieren

Hamburg/Wien - 31. August 2023: Teads, die globale Mediaplattform, und Lumen Research haben die Ergebnisse ihrer globalen Meta-Analyse Unveiling the Connection: Attention & Outcomes vorgestellt. Der Bericht ist die bislang größte Studie, die Aufmerksamkeitsmessungen von unabhängigen Drittanbietern mit Brandlift-Metriken kombiniert. Die Ergebnisse unterstreichen die Bedeutung der Aufmerksamkeitsmessung als Katalysator für effektive Mediaausgaben bei gleichzeitiger Minimierung von Streuverlusten.

Seit 2022 forschen Teads und Lumen gemeinsam an der Verbesserung der Aufmerksamkeitsmessung, um Werbetreibenden konsistente Daten zur Verfügung stellen zu können. In Kombination mit den Messungen der Lumen Attention Measurement Platform (LAMP) und Dynata bietet die Meta-Analyse hochtransparente Metriken zur Markenwahrnehmung von zwei unabhängigen Drittanbietern.

Drei entscheidende Ergebnisse

Erstens zeigt die Analyse eine klare und direkte Korrelation zwischen der Aufmerksamkeit, die ein Werbemittel generiert, und der Markenwahrnehmung. Mit zunehmender Dauer des Engagements mit dem Werbemittel werden die Ergebnisse immer wirksamer. Eine hohe Aufmerksamkeit bewirkt eine konsistente Verbesserung über den gesamten Funnel hinweg, einschließlich der Metriken im mittleren und Lower Funnel mit längeren Verweildauern (Dwell Time). Durch die Optimierung auf Attention erhöht sich die Anzahl an Anzeigen, die eine Verweildauer von 10 Sekunden oder mehr haben, um 30 %.

Ben Flux, Group Investment Director, Starcom, erläutert: "In der Anfangsphase der Attention-Messung waren die Kunden begeistert von der Aufmerksamkeit insgesamt, die eine Kampagne erzielt, ohne zu wissen, was das eigentlich bedeutet. Es war dringend notwendig, zu untersuchen, wie Aufmerksamkeit konkret genutzt werden kann. Um einen strategischeren Ansatz zu entwickeln, ist es wichtig zu verstehen, welches Maß an Aufmerksamkeit erforderlich ist, um tatsächlich ein gewünschtes Ergebnis zu erzielen. Diese Studie ermöglicht uns eine viel realistischere Nutzung der Aufmerksamkeit und einen viel strategischeren und logischeren Ansatz für deren Aktivierung."

Die zweite Erkenntnis bekräftigt die Notwendigkeit, Attention zu priorisieren, um signifikante Unterschiede in den Metriken des Lower Funnels zu erzeugen. 9+ bzw. 8+ Sekunden Aufmerksamkeit sind erforderlich, um eine signifikante Wirkung auf die Kauferwägung und die Kaufabsicht zu erzielen. Der Ad Recall erweist sich auch als prädiktiv für die Metriken des Lower Funnels, was die Bedeutung des Upper Funnels als Grundlage für Verschiebungen weiter unten im Trichter unterstreicht.

Caroline Hugonenc, Senior Vice President, Research & Insights bei Teads sagt: "Unsere Meta-Analyse mit Lumen ist ein wichtiger Meilenstein, der ein breites Spektrum von Metriken zur Markenwahrnehmung mit den Attention-Metriken von LAMP vergleicht. Die Ergebnisse unterstreichen erneut, dass Aufmerksamkeit ein viel stärkerer Treiber für gute Ergebnisse ist als Viewability."

Dies bestätigt die dritte Erkenntnis der Studie: Aufmerksamkeit ermöglicht eine wesentlich stärkere Vorhersagekraft für das Erreichen von Geschäftsergebnissen als Viewability. Aufmerksamkeit führt mit größerer Wahrscheinlichkeit zu signifikanten Ergebnissen, sowohl beim Online-Ad-Recall als auch bei Messungen im Lower Funnel, wie z.B. der spontanen Brand Awareness. Aufmerksamkeit übertrifft in beiden Szenarien die Viewability.

"Dies ist eine bahnbrechende Studie, die dazu beitragen kann, Best Practices für aufmerksamkeitsstarke Werbung zu etablieren und zu zeigen, warum Kontext, Kreativität und die mit einer Anzeige verbrachte Zeit direkt mit Engagement und Konversion korreliert", so Mike Follett, CEO von Lumen, weiter. "Diese Analyse mit Teads belegt, dass die Verweildauer eine der zentralen und wichtigsten Metriken für Attention-Daten ist, wenn es um den Nachweis von Ergebnissen geht. Wir können auch klar erkennen, dass Aufmerksamkeit ein sehr komplexes Thema ist, welches eine ausgefeilte Modellierung und Mediaplanung erfordert, um letztlich die Marke des Werbungtreibenden zu stärken."

Methodik der Studie

Die Meta-Analyse Unveiling the Connection von Teads and Lumen umfasste eine Stichprobe von 16 Kampagnen von 14 Werbetreibenden. Die Studien wurden in Nordamerika, APAC und EMEA durchgeführt und schloss unterschiedliche Marken in Kategorien wie Konsumgüter, Einzelhandel, Finanzdienstleistungen, Reisen, Wohltätigkeit, Mode und Elektronik ein.

Den vollständigen Bericht können Sie unter folgendem Link einsehen: https://shorturl.at/ilrB0

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