Warum First-Party-ID-Lösungen heute so wichtig sind

(Artikel vom 24.01.2024) In einer zunehmend digitalisierten Welt, in der Datenschutz immer mehr an Bedeutung gewinnt und Third-Party-ID-Graphen und Cookies in Verruf geraten sind, stellt sich für Unternehmen die Frage, wie verantwortungsvolles digitales Marketing möglich ist. Die jüngste Partnerschaft von Utiq und Teavaro weist einen entscheidenden Schritt in Richtung einer datenschutzkonformen und dennoch personalisierten digitalen Zukunft. First-Party-ID-Lösungen und Passes spielen hierbei eine zentrale Rolle.

Der Haupttreiber für First-Party-ID-Lösungen ist die steigende Sensibilisierung für den Schutz persönlicher Daten im Internet. Mit dem wachsenden Bewusstsein für Datenschutz werden Einwilligungen für Third-Party-Datenverwendung und Cookies von Drittanbietern stärkeren regulatorischen Maßnahmen unterworfen und geraten in der öffentlichen Wahrnehmung zunehmend in Verruf. Cookies waren traditionell ein Schlüsselelement personalisierter Werbung im Internet. Unternehmen stehen nun vor der Herausforderung, alternative Wege zu finden, um Zielgruppen effektiv zu erreichen.

Was ist Identity Resolution?

Kunden erwarten, dass Unternehmen ihre Daten verantwortungsvoll nutzen, um ihnen maßgeschneiderte und für sie relevante Inhalte anzubieten. Identitätsauflösung ist der Schlüssel, um ein geräte-, domänen- und kanalübergreifendes konsistentes Kundenerlebnis zu schaffen. Hierbei werden mit Zustimmung der Kunden sämtliche Daten und Informationen, die über einen Kunden gewonnen werden, mithilfe eines ID-Graphen zusammengeführt. Ein ID-Graph zeigt auf, welche Geräte (beispielsweise Smartphones, Tablets und Laptops) eine Person verwendet und über welche Identifier (zum Beispiel E-Mail-Adressen, Mobilfunknummern und Kundennummern) diese Person angesprochen werden kann. Durch die Kombination von Verhaltensdaten, Ereignissen sowie persönlichen und transaktionsbezogenen Informationen ermöglicht ein eigener ID-Graph präziseres Targeting.

Zusammenarbeit von Utiq und Teavaro

Vor Kurzem gaben Utiq, das neue europäische Ad-Tech-Unternehmen, und Teavaro, das führende europäische Unternehmen für Marketing-Identitätslösungen, ihre langfristige Partnerschaft bekannt. Mit Utiqs Authentic Consent Service und Teavaros Plattform für First-Party Identity Resolution wird eine Lücke geschlossen, um verantwortungsvolles digitales Marketing unter Einhaltung strengster Datenschutzbestimmungen im offenen Web zu ermöglichen.

Teavaro verfügt über eine ausgereifte Plattform, um einen dynamischen ID-Graphen in Echtzeit zu erstellen und zu pflegen. Als strategischer Technologiepartner von Utiq verfügt Teavaro über das notwendige Fachwissen, um Unternehmen bei dem Einsatz von Utiqs Service bestmöglich zu unterstützen. So schafft Teavaro Mehrwert in zwei Bereichen: Durch den nahtlosen und reibungslosen Einsatz sowie die Integration des Authentic Consent Service von Utiq in den existierenden MarTech und AdTech Stack sowie die Erweiterung unternehmenseigener First-Party-ID-Graphen mit Hilfe des Authentic Consent Services.

Wie der Authentic Consent Service funktioniert

Nachdem Nutzer ihre Zustimmung gegeben haben, initiiert Utiq einen sicheren API-Aufruf beim Netzbetreiber, um ein Netzwerksignal zu erhalten. Dieses Signal bildet die Grundlage für die Generierung des consentpass, eines einzigartigen Zufallswerts, der eng mit dem Netzwerksignal verbunden ist und durch zwei sichere Aktivierungssignale repräsentiert wird: den martechpass und den adtechpass. Der martechpass ist als längerfristiger, partnerspezifischer Pass (ein reiner First-Party Pass) für Marketingzwecke konzipiert, während der adtechpass als kurzfristiger Pass mit Marken und Websites für gezielte Werbezwecke geteilt wird. Diese sicheren Signale funktionieren browser- und geräteübergreifend und erhöhen die Genauigkeit der Zielgruppenansprache, während sie gleichzeitig die strengsten Datenschutzstandards erfüllen.

Personalisiertes Marketing in einer cookielosen, digitalen Welt

Der Authentic Consent Service ermöglicht es Unternehmen, gezielt potenzielle Kunden und Interessenten im offenen Internet anzusprechen, auch ohne Verwendung von Third-Party-Cookies. Der Schlüssel liegt in der Zusammenarbeit von Utiq mit Demand-Side-Plattformen (DSPs), über die Werbeflächen von Publishern gebucht werden können. Damit wird ein medienübergreifendes Frequency Capping ermöglicht und sichergestellt, dass die Werbung tatsächlich von Personen und nicht von Bots gesehen wird.

Teavaros Lösung hilft Unternehmen den martechpass in den eigenen ID-Graphen zu integrieren und damit unter anderem, die eigenen First-Party-Daten zu nutzen. Dies ermöglicht es Unternehmen, ihre Werbung effektiv an die richtigen Empfänger auszuspielen. Zudem können Zielgruppen erstellt werden, die ähnliche Merkmale wie die von bestehenden Kunden aufweisen, wodurch das Potenzial erhöht wird, Interessenten anzusprechen und als neue Kunden zu gewinnen. Ebenso können Retargeting-Nachrichten auf Grundlage von Nutzerdaten, auf die mit Hilfe des unternehmenseigenen ID-Graphen zugegriffen werden kann, weiter personalisiert werden.

Dieses Vorgehen gewährleistet eine effektive Anpassung von Marketingkampagnen und markiert einen Schritt in Richtung einer personalisierten, aber datenschutzkonformen digitalen Zukunft.

Verbesserung der Nutzeridentifikation

Darüber hinaus kann der martechpass genutzt werden, um unternehmenseigene ID-Graphen zu verbessern. Er erlaubt es Unternehmen, das Netzwerksignal zu verarbeiten, das bisher ausschließlich Telekommunikationsunternehmen vorbehalten war, um eine datenschutzkonforme Ansprache von Kunden im offenen Web zu ermöglichen - ohne auf intransparente Verfahren wie digitale Fingerabdrücke oder probabilistisches Matching zurückzugreifen. Zusätzlich können mit Hilfe des martechpass unternehmenseigene ID-Graphen erweitert werden, um First-Party-Daten über sämtliche Touchpoints hinweg zu aktivieren. Durch die Erweiterung des ID-Graphen können Unternehmen die Nutzeridentifikation zwischen App und Web sowie geräte- und dömanenübergreifend verbessern.

Vorteile von Identity Resolution

Der Einsatz eines eigenen ID-Graphen führt zu handfesten Vorteilen für Unternehmen und ihre Kunden. Ein Unternehmen zum Beispiel setzte vor der Zusammenarbeit mit Teavaro auf herkömmliche Lösungen, indem allein die Anmeldeinformationen der Kunden mit dem First-Party-Cookie auf der eigenen Website verknüpft wurden. Nach der Einführung von Teavaros Multi-Domain-Identitätsauflösung, die hilft, Anmeldeinformationen von einer verknüpften Website zu nutzen, konnten 26 Prozent mehr Kunden identifiziert werden, was 8,7 statt 6,9 Millionen Nutzern entspricht. Noch höher war die Zahl der aufgelösten Seitenaufrufe, die von 71 auf 167 Millionen stiegen - ein Anstieg von 135 Prozent.

Consent als Schlüssel zur Identitätsauflösung

Die Erhebung und Verarbeitung von Daten für die Erstellung eines ID-Graphen und die Nutzung von Utiqs Authentic Consent Service ist nur möglich, wenn zuvor die Zustimmung der Kunden eingeholt wurde. Ohne diese Einwilligung können die relevanten Daten nicht gespeichert und verarbeitet werden. Nutzer erhalten die Möglichkeit, ihre Zustimmung für die Verwendung ihrer persönlichen Daten zu geben. Gleichzeitig können Unternehmen personalisierte Inhalte bereitstellen, ohne dass die Privatsphäre der Nutzer gefährdet wird.

Über den Autor: Dr. Dirk Rohweder, COO & Co-Founder

Dr. Dirk Rohweder, COO & Co-Founder blickt auf über mehr als 30 Jahre Erfahrung in Führungspositionen in den Bereichen IT, Telekommunikation, Konsumgüter und Beratung, unter anderem als CIO der Paulaner Brauerei Gruppe und T-Mobile (UK und Deutschland) zurück. Seit 2012 konzentriert er sich auf Kundendaten als strategisches Asset und Grundlage für Omnichannel-Marketing, datengetriebene Geschäftsmodelle, Datenschutz und Einwilligung von Marketingaktivitäten (DSGVO).

(Bildquelle: @Teavaro)

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